גוגל על ספסל הנאשמים: האם אפשר לשבור את הכוח של ענקית הטכנולוגיה?
ענקית הטק מתמודדת בשנים האחרונות עם שורה של מאבקים משפטיים שמאיימים על כמה ממקורות הכוח והרווח המרכזיים שלה. אלא שבשני מקרים הצליחה החברה להימנע מהתרחיש הקיצוני ביותר. כעת, כשהמאבקים נמשכים גם סביב חנות האפליקציות שלה, עולה השאלה האם אפשר באמת להגביל את כוחה של גוגל מבלי לפרק אותה
מאחורי כמעט כל מודעה שמופיעה באינטרנט מתנהל, בפחות משבריר שנייה, מכרז ממוחשב על תשומת ליבו של הגולש. במסגרת אחד המאבקים המשפטיים המרכזיים נגד גוגל, בית משפט פדרלי בווירג'יניה הורה בספטמבר האחרון לחברה לפתוח חלקים מחדר המכונות הזה למתחרותיה.
החברה ניצלה מהתרחיש הקיצוני שדרש משרד המשפטים - פירוק אימפריית טכנולוגיית הפרסום שלה - אך תיאלץ במשך שש שנים לשנות כללים, לחלוק מידע ולהכניס משקיפים למערכותיה.
השופטת הפדרלית ליאוני ברינקמה, שמונתה בידי הנשיא ביל קלינטון, פרסמה החלטה בת 106 עמודים בעניין. המסמך הותר לפרסום שבועיים לאחר שדחתה את דרישת הממשל לחייב את גוגל למכור את בורסת הפרסום AdX. במקום פירוק, בחרה ברינקמה במגבלות התנהגותיות שנועדו, לדבריה, "לפתוח בכוח לתחרות" שווקים שנפגעו מהתנהלות החברה ולמנוע ממנה לחזור לשיטות פסולות.
איך עובדת אימפריית הפרסום של גוגל?
המערכת שכמעט אף גולש אינו רואה קובעת איזו מודעה תופיע מולו וכמה כסף יקבל האתר שאירח אותה. לגוגל יש נוכחות כמעט בכל תחנה: כלי לרכישת שטחי פרסום, שרת DFP שבו אתרים ומו"לים מנהלים את מלאי המודעות, ובורסת AdX המחברת בין הקונים למוכרים. היא מפעילה את הבורסה וגם מחזיקה בעמדות מפתח משני צדי העסקה. לדברי גוגל, מערכותיה מטפלות בכ-55 מיליון בקשות בשנייה.
זה היה לב התיק שהגיש משרד המשפטים ב-2023, לצד כמה מדינות בארצות הברית. באפריל 2025 קבעה ברינקמה כי גוגל החזיקה שלא כחוק במונופולים בשוק שרתי המודעות למו"לים ובשוק בורסות הפרסום, וקשרה בין DFP ל-AdX באופן שחסם מתחרות.
לפי הפסיקה, המהלכים פגעו במו"לים, בתחרות וגם בצרכני המידע ברשת - אתרי חדשות, למשל, מסתמכים במקרים רבים על הכנסות מפרסום כדי לממן את פעילותם. כאשר חברה אחת מחזיקה בעמדות מרכזיות במערכות שמנהלות את מכירת המודעות, היא יכולה להשפיע גם על התנאים שבהם בעלי האתרים מתחרים על הכנסותיהם.
בעקבות ההחלטה, תחויב גוגל לחבר את AdX ואת DFP למערכת הקוד הפתוח Prebid, תקן שמאפשר לאתרים לקבל הצעות ממספר זירות פרסום. AdX תצטרך להעביר הצעות מחיר בזמן אמת גם לשרתי מודעות מתחרים. אתר שמשתמש בשרת של גוגל לא יחויב לעבוד גם עם הבורסה שלה, ומו"לים יוכלו לייצא את הנתונים ההיסטוריים שלהם. הפרט האחרון נועד להסיר מכשול מרכזי בפני מעבר לספק אחר: החשש לאבד שנים של מידע עסקי.
גם כלי רכישת המודעות של גוגל, AdWords, המוכר כיום כ-Google Ads, יוגבל. הוא לא יוכל להעניק עדיפות למערכות של גוגל בשל הבעלות המשותפת, ולא יוכל להגיש הצעות ישירות ל־DFP. החברה גם התחייבה לחשוף יותר מידע על פעולת המכרזים, שנחשבו במשך שנים ל"קופסה שחורה", ולספק תמיכה טכנית ונתונים למתחרות וללקוחות.
משרד המשפטים ביקש פיקוח ל-15 שנה, גוגל ביקשה שש, וברינקמה אימצה את התקופה הקצרה, עם אפשרות להארכה אם ההוראות לא יושמו במלואן. במקביל, בית המשפט דחה את בקשת גוגל להגביל את השינויים לארצות הברית בלבד. מאחר שמוצריה פועלים באופן אחיד באזורים שונים, המגבלות אמורות לחול ברחבי העולם ועשויות להשפיע גם על מו"לים בישראל.
הוויתור הגדול שקיבלה גוגל מבית המשפט הוא שמירה על AdX. משרד המשפטים טען שאי אפשר לסמוך עליה שתפעיל את הבורסה לאחר שנים של הפרות, וביקש לכפות את מכירתה. ברינקמה קבעה שהפרדה מבנית אינה מציאותית או נחוצה, וכי פתיחת ההצעות של AdX לשרתים מתחרים עשויה להחזיר לשוק תחרות שחסרה בו.
גם לאחר פרסום ההחלטה, המאבק על אופן יישומה לא הסתיים. בתחילת אוקטובר הגישו גוגל ומשרד המשפטים נוסחים מוצעים לצו הסופי, אך נותרו ביניהם מחלוקות לגבי חלק מההוראות. המשמעות היא שגם לאחר שבית המשפט הכריע אילו מגבלות יש להטיל על החברה, הצדדים עדיין מתווכחים כיצד בדיוק הן ייושמו בפועל.
לא רק פרסום: גם מנוע החיפוש על הכוונת
זו הפעם השנייה בשנים האחרונות ששופט פדרלי קובע כי גוגל הפעילה מונופול לא חוקי, אך מסרב לפרק חלק מרכזי בעסקיה. בתיק הנפרד שעסק במנוע החיפוש, נדחתה דרישת הממשל למכור את הדפדפן כרום, אף שגוגל חויבה לשתף מידע עם המתחרים שלה.
המאבק סביב מנוע החיפוש החל עוד ב-2020, כאשר משרד המשפטים האמריקני האשים את גוגל בכך שניצלה את כוחה כדי לשמר את שליטתה בשוק. במרכז התביעה עמדו, בין היתר, הסכמים שבמסגרתם שילמה החברה סכומי עתק כדי שמנוע החיפוש שלה יוגדר כברירת המחדל במכשירים ובדפדפנים. באוגוסט 2024 קבע בית משפט פדרלי כי גוגל פעלה באופן בלתי חוקי לשימור המונופול שלה בשוק החיפוש.
בספטמבר 2025 החליט בית המשפט שלא לחייב את גוגל למכור את כרום, אך הטיל עליה מגבלות על הסכמי בלעדיות וחייב אותה כאמור לשתף סוגים מסוימים של מידע עם מתחרות. ההחלטה לא סיימה את הפרשה: גוגל והממשל האמריקני הגישו ערעורים על היבטים שונים של ההליך, כך שגם עתיד ההגבלות הללו עדיין נתון למאבק משפטי.
מבחינת גוגל, מדובר בסוגיה קריטית. מנוע החיפוש הוא לא רק אחד המוצרים המזוהים ביותר עם החברה, אלא גם מקור מרכזי להכנסות מפרסום. כל שינוי באופן שבו משתמשים מגיעים אליו, או ביכולת של מתחרות לקבל גישה למידע שהיה שמור בידי גוגל, עשוי להשפיע על התחרות בשוק כולו.
גם חנות האפליקציות מסתבכת
החזית המשפטית של גוגל אינה מסתכמת בחיפוש ובפרסום. גם חנות האפליקציות Google Play נמצאת תחת לחץ משפטי, בעקבות טענות שהחברה ניצלה את שליטתה במערכת ההפעלה אנדרואיד כדי להגביל תחרות ולהכתיב תנאים למפתחי אפליקציות.
בארצות הברית ניהלה גוגל מאבק ממושך מול חברת המשחקים Epic Games, מפתחת "פורטנייט", שבמסגרתו נקבע כי התנהלותה בשוק חנויות האפליקציות לאנדרואיד פגעה בתחרות. בעקבות ההליך נדרשה גוגל לבצע שינויים בפעילות החנות, לרבות פתיחת אפשרויות נוספות למפתחים ולחנויות מתחרות. במקביל, שתי החברות הגיעו להסכמות במסגרת המאבק המשפטי ביניהן.
גם מחוץ לארצות הברית נמשכים ההליכים. באוקטובר 2026 החלה גוגל להתגונן מפני תביעה ייצוגית בבריטניה בסכום של כמיליארד ליש"ט, בטענה שגבתה עמלות מופרזות על רכישות ותשלומים דרך חנות האפליקציות שלה. גוגל דוחה את הטענות וטוענת כי אנדרואיד מציעה למשתמשים ולמפתחים אפשרויות בחירה ותחרות מול פלטפורמות אחרות.
האם אפשר להגביל את גוגל בלי לפרק אותה?
שלושת המאבקים הללו עוסקים בשווקים שונים, אבל מעלים שאלה דומה: מה עושים כאשר חברה אחת מחזיקה בתשתיות מרכזיות שעליהן מסתמכים מיליארדי משתמשים ועסקים?
עד כה, בתי המשפט בארצות הברית העדיפו במקרים המרכזיים של החיפוש וטכנולוגיות הפרסום לחייב את גוגל לשנות את התנהלותה, במקום לכפות עליה להיפרד מנכסים מרכזיים. מבחינת הרשויות, מדובר בניסיון לפתוח את השווקים לתחרות מבלי לפגוע בפעילותן של מערכות שמשרתות עסקים ומשתמשים ברחבי העולם. אלא שהשאלה האם המגבלות הללו יספיקו נותרה פתוחה.
ובזמן שהמאבקים המשפטיים הללו נמשכים, גוגל כבר נמצאת עמוק בתוך השינוי הגדול הבא: המעבר מחיפוש מסורתי למנועי תשובות ולשירותי בינה מלאכותית. גם כאן עשויה להיות משמעות ליתרונות שצברה באמצעות מנוע החיפוש, כרום ואנדרואיד, המאפשרים לה להגיע למיליארדי משתמשים.
השאלה היא האם ההגבלות שמוטלות עליה כיום יצליחו לפתוח את השווקים לתחרות, או שענקית הטכנולוגיה תמשיך לשמור על מעמדה גם בעידן הבא של האינטרנט.